Czy kobiety lepiej radzą sobie ze zmianą? Na to pytanie odpowiada Iwona Błońska-Orzoł, dyrektor marketingu Erste Banku Polska, która w ciągu ośmiu lat współprowadziła dwie duże transformacje marki bankowej: Banku Zachodniego WBK w Santander Bank Polska, a następnie Santander Bank Polska w Erste Bank Polska. Wcześniej kierowała marketingiem w branży kosmetycznej i FMCG.
Rozmowę przeprowadziła Anna Heimberger, prezeska Fundacji Kobiety e-biznesu. Iwona Błońska-Orzoł mówi o odwadze, ciekawości, budowaniu zespołów w czasach AI oraz o tym, dlaczego nie warto czekać, aż poczujemy się gotowe w stu procentach. Wywiad jest częścią cyklu HerFlow po swojemu, w którym Fundacja Kobiety e-biznesu pokazuje historie kobiet budujących własną drogę zawodową i firmy.
Wielobranżowa kariera w marketingu: co daje zmiana branży i czy wymaga odwagi?
Anna Heimberger: Przeszła Pani przez branżę kosmetyczną, FMCG, a od kilku lat kieruje Pani marketingiem w sektorze bankowym; najpierw w Santander Banku Polska, dziś w Erste Banku Polska. Co dała Pani ta wielobranżowa droga i czy każda taka zmiana wymagała innego rodzaju odwagi?
Iwona Błońska-Orzoł: Każda zmiana branży była dla mnie wejściem na nowy teren. Zmieniał się produkt, rynek, model biznesowy, ale też ludzie i zespoły, z którymi pracowałam. I chyba właśnie to dała mi ta wielobranżowa droga: nauczyła mnie szybko rozumieć nowy biznes, dostrzegać potencjał ludzi i budować zespoły, które potrafią wykorzystać zmianę, zamiast tylko się do niej dostosowywać.
Czy wymagało to odwagi? Tak, ale nie rozumiem odwagi jako braku obaw. Dla mnie odwaga zaczyna się właśnie wtedy, kiedy nie mamy pewności, czy sobie poradzimy, a mimo to decydujemy się zrobić kolejny krok.
Z perspektywy czasu widzę też, że każda zmiana czegoś mnie oduczała. Wchodząc do nowej branży, nie można zakładać, że skoro coś działało wcześniej, zadziała ponownie. Trzeba mieć pokorę, żeby najpierw zrozumieć nowy biznes, ale jednocześnie odwagę, żeby zadawać pytania, których być może osoby pracujące w nim od lat już nie zadają.
I chyba to jest największa wartość tej drogi. Patrzę na marketing jako narzędzie budowania biznesu, niezależnie od kategorii.
Czy kobiety lepiej radzą sobie ze zmianą? Doświadczenie dwóch transformacji marki bankowej
Anna Heimberger: Rozmawiamy pod hasłem „Czy kobiety lepiej radzą sobie ze zmianą?” — jak Pani, z perspektywy wielu transformacji zawodowych i organizacyjnych, którymi Pani kierowała, odpowiedziałaby na to pytanie z własnej perspektywy?
Iwona Błońska-Orzoł: Nie wiem, czy kobiety lepiej radzą sobie ze zmianą. I chyba uważałabym z takim stwierdzeniem, bo zmiana nie ma płci.
Z mojego doświadczenia wynika natomiast, że dobrze radzą sobie z nią osoby, które potrafią funkcjonować w niepewności, szybko się uczyć, słuchać innych, ale też podejmować decyzje, zanim będą miały stuprocentową pewność, że są właściwe.
Miałam okazję uczestniczyć w wielu zmianach, ale dwie ostatnie były wyjątkowe. W ciągu ośmiu lat współprowadziłam dwie duże transformacje marki bankowej: najpierw Banku Zachodniego WBK w Santander Bank Polska, a następnie Santander Bank Polska w Erste Bank Polska. Każda z nich była inna, ale obie nauczyły mnie jednej rzeczy: w zmianie sama strategia nie wystarczy. Trzeba jeszcze sprawić, żeby ludzie zobaczyli w niej sens i odnaleźli się w innych warunkach.
I właśnie tutaj przydają się uważność na ludzi, umiejętność słuchania i dostrzegania różnych perspektyw. Nie traktowałabym ich jednak jako cech wyłącznie kobiecych. Dla mnie są po prostu cechami dobrego lidera.
A jeśli miałabym wskazać jedną rzecz, która najbardziej pomaga w zmianie, powiedziałabym: ciekawość. Kiedy ciekawość tego, co może być dalej, jest większa niż przywiązanie do tego, co znamy, zmiana przestaje być wyłącznie zagrożeniem. Może stać się szansą.
Marketing w bankowości w erze AI: jak zbudować zespół i zachować spójność marki?
Anna Heimberger: Marketing w bankowości zmienia się dziś błyskawicznie: AI, personalizacja, nowe nawyki klientów. Jak buduje Pani zespół i strategię, żeby nadążać za tym tempem, nie tracąc spójności marki?
Iwona Błońska-Orzoł: W takim tempie zmian najważniejsza jest dla mnie umiejętność odróżnienia tego, co naprawdę zmienia biznes i zachowania klientów, od tego, co jest tylko chwilową fascynacją rynku. Nowe technologie dają nam ogromne możliwości, ale nie każda nowość powinna od razu stawać się częścią strategii.
W zespole bardzo cenię ciekawość, samodzielność i odwagę do kwestionowania tego, co robiliśmy do tej pory. Buduję zespół ludzi, którzy mają przestrzeń do działania i czują odpowiedzialność za podejmowane decyzje. Moja rola coraz częściej polega na wyznaczaniu kierunku, łączeniu perspektyw i tworzeniu warunków, w których mogą podejmować dobre decyzje.
Technologia bardzo szybko zmienia sposób, w jaki możemy prowadzić marketing, ale nie powinna co kilka miesięcy zmieniać tego, kim jest marka. Dla mnie spójność nie oznacza robienia ciągle tego samego. Marka może zmieniać sposób komunikacji, wykorzystywać AI, dane, personalizację czy nowe kanały, ale musi wiedzieć, co jest w niej niezmienne.
Dlatego innowacja i konsekwencja nie są dla mnie przeciwieństwami. Potrzebujemy obu. Technologia daje nam coraz więcej możliwości, a strategia pozwala wybierać te, które rzeczywiście mają znaczenie.
Jakie cechy odróżniają liderki, które dobrze radzą sobie ze zmianą?
Anna Heimberger: Jest Pani też mentorką dla innych kobiet w biznesie. Jakie cechy czy nawyki najczęściej odróżniają liderki, które dobrze radzą sobie ze zmianą, od tych, którym jest trudniej?
Iwona Błońska-Orzoł: Nie wierzę w jeden zestaw cech, który gwarantuje, że ktoś dobrze poradzi sobie ze zmianą. W mentoringu i w pracy z zespołami widzę raczej, jak różne mogą być źródła siły. Jedna osoba świetnie działa dzięki odwadze, inna dzięki analitycznemu myśleniu, jeszcze inna dzięki umiejętności budowania relacji. Ważniejsze jest, żeby znać swoje mocne strony i umieć z nich świadomie korzystać.
Widzę natomiast jedną rzecz, która często robi różnicę: sposób, w jaki reagujemy na to, czego jeszcze nie umiemy. Liderki, które dobrze przechodzą przez zmianę, nie traktują niewiedzy jak słabości. Pytają, szukają ludzi, którzy wiedzą więcej, uczą się i potrafią zmienić zdanie, kiedy pojawiają się nowe informacje.
I jest jeszcze odwaga. Nie ta spektakularna, kojarzona z podejmowaniem wielkich decyzji. Częściej odwaga, żeby powiedzieć „nie wiem”, poprosić o pomoc, zakwestionować własne założenia albo podjąć decyzję, mimo że nie mamy wszystkich odpowiedzi. Z mojego doświadczenia właśnie taka odwaga jest w zmianie najbardziej potrzebna.
Rady dla kobiet przed zmianą zawodową: nowa branża, awans lub własna firma
Anna Heimberger: Co poradziłaby Pani kobietom, które dziś stoją przed dużą zmianą zawodową — nową branżą, awansem na stanowisko liderskie albo założeniem własnej firmy?
Iwona Błońska-Orzoł: Nie czekałabym na moment, w którym poczujemy się w stu procentach gotowe, bo taki moment prawdopodobnie nigdy nie nadejdzie. Duże zmiany zawodowe prawie zawsze oznaczają wejście w obszar, w którym czegoś jeszcze nie wiemy, nie umiemy albo robimy po raz pierwszy.
Warto natomiast dobrze wiedzieć, co już mamy. Jakie są nasze mocne strony, doświadczenia, czego nauczyły nas wcześniejsze sukcesy, ale też porażki. Zmieniając branżę, czy obejmując większą rolę, nie zaczynamy przecież od zera. Zabieramy ze sobą cały swój dotychczasowy kapitał.
Poradziłabym też, żeby nie próbować spełniać wszystkich oczekiwań i nie budować siebie według wyobrażenia o tym, jaka „powinna” być liderka. Im dłużej pracuję z ludźmi, tym mocniej widzę, że nie ma jednego dobrego modelu przywództwa. Najlepsi liderzy, jakich spotkałam, byli bardzo różni, ale mieli jedną wspólną cechę: nie próbowali być kimś innym.
A kiedy pojawia się szansa, która trochę ekscytuje i trochę przeraża, warto przynajmniej zrobić pierwszy krok. Nie trzeba od razu znać całej drogi.
O rozmówczyniach
Iwona Błońska-Orzoł — dyrektor marketingu Erste Banku Polska. Wcześniej kierowała marketingiem w Santander Banku Polska (wcześniej Bank Zachodni WBK) oraz pracowała w branży kosmetycznej i FMCG. Mentorka kobiet w biznesie.
Anna Heimberger — prezeska Fundacji Kobiety e-biznesu, organizacji wspierającej kobiety w przywództwie i przedsiębiorczości od 7 lat, organizatorki programu TOP Women w e-biznesie.