Proces zakupowy w e-sklepie
Dziś proces zakupowy w e-sklepie nie odbywa się od początku do końca w internecie, ani też od początku do końca poza nim. W wielu punktach ścieżki zakupowe się przecinają, sprzedawca musi te punkty znać.
Z punktu widzenia klienta różnice w doświadczeniach zakupowych z różnych punktów styku z marką powinny być niemal nieodczuwalne. Z perspektywy sprzedawcy jest to bardzo trudne zadanie i w praktyce niewiele sklepów rzeczywiście dostarcza kupującym takich wrażeń. Dlatego tak ważne jest zrozumienie wszystkich etapów procesu zakupowego.
Jak podejść do zaprojektowania procesu zakupowego?
Z procesem zakupowym jest trochę jak z projektowaniem wnętrz. Jak zatem spojrzeć na proces zakupowy w e-sklepie?
- projektant najpierw poznaje swojego klienta i jego oczekiwania
- poznaje wnętrze – otoczenie w którym klient przebywa
- kontekstowo projektuje wnętrze i przedstawia projekt klientowi
- wprowadza poprawki zgodnie z ustaleniami z klientem, ale też przedstawia swoje pomysły i rozwiązania
- klient akceptuje projekt
- projekt przechodzi do realizacji i często projektant nadzoruje wykonanie
- następuje odbiór a następnie użytkowanie
- jak projektant się dobrze spisał i klient jest zadowolony z użytkowania to klient wróci po następny projekt, a nawet zarekomenduje kolejnemu klientowi, jak nie to cóż prawdopodobnie tzw. pół internetu się o tym dowie.
Klienci oczekują dzisiaj najwyższych standardów obsługi, dostosowanej do ich indywidualnych potrzeb. Oczekują także oferty dostępnej zawsze, za pośrednictwem różnych kanałów i z dowolnej lokalizacji. „Eksplozja technologii cyfrowych przyczyniła się do powstania nowego rodzaju konsumentów. Ci „wyemancypowani” nabywcy, tak biegle posługują się cyfrowymi narzędziami i informacjami, że mogą dyktować warunki gry…”.
Razem ze zmianą sposobu robienia zakupów albo elementów procesu zakupowego, takich jak porównywanie cen, szukanie informacji o produkcie, zmienił się cały proces zakupowy. Liczba informacji na temat produktów, ich szeroka dostępność dzięki możliwości zamawiania i kupowania w sieci sprawiły, że każdy może zapoznać się z cechami produktu, jego zaletami i wadami odkrywanymi podczas użytkowania, jeszcze zanim dokona zakupu.
Ze względu na nowe zachowania konsumentów i możliwość dzielenia się opiniami, satysfakcja z użytkowania produktu przez konsumenta A może wpłynąć na zakup i lojalność wobec marki konsumenta B. Efekt polegający na tym, że konsument B może podjąć decyzję o zakupie danej marki na podstawie opinii konsumenta A, został już opisany, a świadomość wad i zalet produktu już na etapie rozważania zakupu to tzw. zerowy moment prawdy.
Dobra obsługa jest sposobem na przekonanie klienta, że powinien zrobić zakupy w konkretnym e-sklepie, mimo że ten sam produkt mógłby kupić w wielu innych miejscach.
Co to jest ZMOT?
Ten krótki opis dotyczy nie tylko klientów powracających (lojalnych), ale też tych, którzy zakupy robią po raz pierwszy. Dzieje się tak ze względu na powszechny dostęp do informacji o obsłudze klienta, jakości produktów czy usług, opiniach o sklepie i jego właścicielach. Już wcześniej konsumenci często podejmowali decyzje o zakupie pod wpływem rekomendacji rodziny, znajomych czy sąsiadów – dziś opiniami dzielą się ze sobą ludzie, którzy nigdy się nie znali i być może nigdy się nie spotkają. To zjawisko zostało opisane jako ZMOT – Zero Moment Of Truth:
Bryan Kramer, twórca książki There is no B2B or B2C: It’s Human to Human H2H twierdzi, że:
- Biznes nie ma emocji. Ludzie je mają.
- Ludzie chcą być częścią czegoś “dużego”.
- Ludzie chcą coś czuć.
- Ludzie nie chcą być wykluczeni.
- Ludzie chcą rozumieć.
- A co więcej ludzie popełniają błędy.
„Ludzie z natury są skomplikowani, jednak dążą do prostoty. Naszym zadaniem, jako ludzi jest znalezienie, zrozumienie i wyjaśnienie problemu w najbardziej uproszczonej formie. Przez „nas” mam na myśli Was, marketerów. Znajdźcie wspólnotę w człowieczeństwie i zacznijcie mówić językiem, na który my wszyscy czekamy” – Bryan Kramer.
Kluczem dla sprzedawcy jest w szczególności jest zatem najpierw poznaj swojego klienta i jego oczekiwania, a potem zrozum jego otoczenie i kontekst w jakim przebywa.
