Social i Live commerce jako elementy kultury.

Komentarz eksperta Rafała Drzewieckiego, Head of global business marketing CE do Raportu The power of social & live commerce.

Social i Live commerce to dynamicznie rosnące zjawiska nie tylko związane ze sprzedażą w internecie, ale przede wszystkim, szczególnie social commerce, kształtowaniem kultury i nawyków nowych konsumentów.

Social commerce

Social commerce – czego pewnie zazwyczaj sobie nie uświadamiamy – to zjawisko, które istniało jeszcze przed internetem. Polega na wykorzystaniu narzędzi, czy unikalnych atrybutów, które daje społeczność, do sprzedaży – świetnym przykładem jest np. Avon i ich sieć „społecznościowych” sprzedawców. Dzisiaj, social commerce nie istnieje także wyłącznie w social mediach. TikTok jest platformą rozrywkową, ale społeczność, która ją napędza, przyniosła ze sobą przestrzeń dla social commerce i teraz jest to jedno z ważniejszych zjawisk. Social media, czy w ogóle platformy internetowe, odwzorowują modele zachowań społecznych (w tym zakupowych), ale – jak zwykle – robią to jak przez soczewkę, wzmacniając je i skalując oraz rozwijając w sposób niemożliwy dla świata fizycznego. Takim zjawiskiem jest choćby rekomendowanie i ocena produktów, która dzięki cyfrowym mediom zyskała nowe życie, niebywałą dotąd skalę i ogromny potencjał dla biznesu.

Widzowie TikToka dostają spersonalizowane treści

Social commerce mógł się tak rozwinąć, ponieważ prawo do tworzenia treści i docierania do odbiorców w dużej skali zostało zdemokratyzowane. Dzisiaj dyskusja na temat nowych wydarzeń, trendów czy marek i produktów toczy się w społeczności użytkowników. Internetowi twórcy czy influencerzy osiągają nierzadko większe zasięgi niż topowe media czy marki, a nowe pokolenie konsumentów obdarza internetowych twórców zaufaniem. Dzięki rozwojowi internetu 2.0, w zasadzie każdy użytkownik sieci dysponuje narzędziami (często darmowymi) do budowania społeczności w ramach swoich pasji, zainteresowań i specjalizacji.

Tworzenie i dystrybucja treści nigdy nie była tak łatwa, a jeszcze wzmocnił to zjawisko TikTok. Dzięki dystrybucji treści opartej na zainteresowaniach, widzowie TikToka dostają spersonalizowane treści, a twórcy mają szansę, już od pierwszego „TikToka,” dotarcia do milionów odbiorców. Cała siła tkwi w odpowiedniej, jakościowej treści. Te komponenty sprawiają, że ekonomia twórców rozwija się na TikToku pełną parą.

Discovery mindset

Analizując najnowszy raport „The power of the social and live commerce” Fundacji kobiety e-biznesu nie dziwi mnie, że to właśnie TikTok zanotował największy (7%) wzrost w rankingu platform, na których dokonuje się zakupu. Warto tu zwrócić uwagę, że TikTok jeszcze nie oferuje kompleksowych rozwiązań end-to-end, pozwalających np. na dokonanie zakupu już w samej aplikacji. A mimo wszystko jest w stanie sprawić, by produkty promowane na TikToku znikały ze sklepowych półek (Feta, Only Bio, SkyHigh Mascara Loreal) a mniejsi dostawcy wyprzedawali swoje zapasy. Powodów ku temu jest kilka. Jednym z nich są oczywiście nasi twórcy i ich kreatywny content, ale nie mniej ważnym jest unikalny nastrój, w jakim znajdują się użytkownicy przeglądający treści.

W TikTok nazywamy ten stan „discovery mindset”:

• 61%użytkowników platformy odwiedza ją w poszukiwaniu rozrywki, a
• 62% by odkryć coś nowego*.

Ten zestaw potrzeb sprawia, że widzowie TikToka całkowicie zanurzają się w platformę z otwartością i niecodzienną ciekawością wchodzą w interakcje z twórcami, trendami, czy też markami i produktami, które są immanentną częścią kultury TikToka. Nawiasem mówiąc, Użytkownicy TikToka są bardziej otwarci na reklamy niż użytkownicy innych platform. 72% z nich nie ma nic przeciwko oglądaniu treści od marek czy firm, 67% czuje, że może być bliżej nich, a 63% lubi reklamy i je ogląda*, mówi Rafał Drzewiecki, Head of global business marketing CE

TikTok Shopping

To czyni TikToka platformą, na której social commerce marki już teraz eksplorują w kilku ścieżkach:

1. zdecydowanie największa z nich to tzw. community commerce, czyli sprzedaż produktów napędzana oddolnie pozytywnymi reakcjami społeczności. Trend ten można eksplorować pod hashtagiem #tiktokmademebuyit, który aktualnie ma 25 miliardów wyświetleń.
2. sprzedaż do stworzonej przez siebie społeczności (direct to consumer). Twórcy angażują społeczności na TikToku, aby promowac własne usługi i sprzedawać produkty. Kiedy robią to dobrze, a ich produkty trafnie adresują potrzeby użytkowników, mogą liczyć na duże zasięgi i ogromną sprzedaż. Jednym z moich ulubionych twórców w tym kontekście jest @projektant_butow
3. live commerce, czyli model sprzedaży produktów podczas relacji prowadzonej na żywo. Jest to prężnie rozwijająca się gałąź social commerce, która w Azji jest jednym z kluczowych kanałów sprzedaży w sieci, a w Polsce i Europie, również na TikToku rozpoczyna swoją ekspansję.

TikTok ciągle rozwija narzędzia, które pozwalają markom maksymalizować zjawisko social commerce. Już teraz dysponujemy rozszerzonym pakietem produktówTikTok Shopping,czyli rozwiązań, funkcji i narzędzi reklamowych, które umożliwiają biznesowi efektywne działania sprzedażowe.

Czy tylko cena czyni cuda?

Niezależnie od powyższych, marki muszą zmierzyć się z kilkoma wyzwaniami, wprost płynącymi z charakterystyki nowej grupy zakupowej. Ten nowy odbiorca jest coraz bardziej wymagający. Oczekuje od marek postaw społecznych i wartości. To może być ważniejsze niż cena. Użytkownicy TikToka wprost to deklarują: 64% jest w stanie zapłacić więcej za jakościowe produkty, a 52% często kupuje produkty marek, które uważają za etyczne nawet, jeśli są droższe***.

Kolejnym wyzwaniem jest przeniesienie swoich operacji sprzedażowych i działań promocyjnych w pełni na mobile. Według raportu WARC, do 2025 roku, 72% użytkowników będzie używać swojego smartfonu jako jedynego narzędzia do korzystania w sieci****. To ostatni moment, aby uwzględnić nową formę konsumpcji treści w swoich strategiach biznesowych.

Ważne jest także aby na fali rosnącego trendu nie zapominać, że social commerce nie zastąpi całości działań marketingowych. Jest jedna z wielu taktyk, a każda marka powinna znać swój unikalny łańcuch działań, który wpływa na jej wzrost – związany z grupą docelową i charakterem produktu.

*TikTok Kantar Brand Study, 2021, PL, n=2500

** Badanie zostało przeprowadzone we współpracy z Clear Strategy dla TikToka i objęło 4000 respondentów z Wielkiej Brytanii, Francji, Niemiec, Włoch i Hiszpanii.

*** TikTok Marketing Science US Understanding TikTok’s Impact on Culture Research 2021, conducted by Flamingo
**** https://www.warc.com/content/paywall/article/warc-datapoints/almost_three_quarters_of_internet_users_will_be_mobileonly_by_2025/124845