Dlaczego branże e-commerce oraz retail upodobały sobie strategię komunikacji marketingowej bazującą na SMS-ach, e-mailach i Push notyfikacjach? Jak optymalizować działania w oparciu o te 3 kanały? Z jakich narzędzi korzystać, by osiągać najlepsze rezultaty? Na te oraz wiele innych pytań odpowiada Marika Rybarczyk, Managing Director w REDLINK.

Jakie są główne kanały komunikacji marketingowej wykorzystywane przez firmy z branży e-commerce oraz retail?

Od lat nieprzerwanym zainteresowaniem cieszą się kampanie mailowe, które zdecydowanie zdominowały rynek komunikacji marketingowej z klientami. Jak podaje Statista w 2020 roku dziennie wysyłanych było średnio 306,4 miliardów e-maili i zgodnie z przewidywaniami ich liczba z roku na rok będzie rosła. Tak duża popularność wynika przede wszystkim z niskich kosztów dotarcia oraz możliwości przesłania bardzo rozbudowanych komunikatów. 

Z drugiej strony ten istny zalew sprawił, że użytkownicy do otrzymanych e-maili reklamowych przywiązują coraz mniejszą wagę, co widać po spadających współczynnikach OR (otwarcia) i CTR (liczby kliknięć). Z tego też powodu na znaczeniu zyskują inne kanały komunikacji marketingowej, z SMS-ami i notyfikacjami push na czele. W niektórych branżach do głosu zaczynają dochodzić także komunikatory (np. Viber), zauważamy jednocześnie znaczny wzrost zainteresowania komunikacją MMS, która obecnie przeżywa swój renesans.

Dlaczego akurat SMS, e-mail oraz push notyfikacje cieszą się taką popularnością?

Jak pokazują badania, te trzy kanały komunikacji marketingowej mają najwyższy zasięg, dlatego tak chętnie są wdrażane przez firmy do swoich strategii omnichannel. Dzięki SMS-om (globalnie) możemy dotrzeć do 5100 mln użytkowników. Na drugim miejscu z zasięgiem 3800 mln plasują się e-maile, z kolei trzeci z wynikiem 3500 mln jest Mobile Push. Dla porównania Messenger czy WhatsApp mogą pochwalić się dotarciem kolejno do 2000 mln i 1300 mln, czyli łącznie te kanały komunikacji marketingowej nadal mają mniejszy zasięg niż trzeci w zestawieniu Mobile Push.

Co więcej, na ten moment komunikatory OTT (tj. WhatsApp, Viber, Messenger) nie oferują rozwiązań dla biznesu, które pozwalałyby na inicjowanie kontaktu z użytkownikami na szeroką skalę. A jeśli już udostępniają testowe rozwiązanie, to dla większości firm (ze względu na zbyt wysokie koszty) są one poza realnym zasięgiem, przynajmniej w tej części Europy.

Czy można zamiennie stosować te kanały komunikacji marketingowej, czy są sytuacje, w których lepiej tego unikać?

Zacznijmy od Notyfikacji Push. Kampanie z wykorzystaniem kanału komunikacji marketingowej możemy wysyłać wyłącznie do użytkowników, którzy na swoim urządzeniu zainstalują naszą aplikację mobilną. W efekcie nie jest to idealne rozwiązanie dla każdego biznesu, bo musimy ponieść koszty związane z budową własnej “apki”. 

Z drugiej strony doświadczenia wielu firm wyraźnie pokazują, że notyfikacje Push świetnie sprawdzą się w całym procesie komunikacji, wliczając w to zarówno akcje marketingowe, transakcje, jak i komunikaty związane z obsługą informatyczną. We wszystkich tych przypadkach powiadomienia cieszą się bardzo dużym zainteresowaniem ze strony odbiorców, a te odpowiednio zaprojektowane, np. z użyciem deeplinków, (tj. metody linkowania odnoszącej się do konkretnej podstrony), dodatkowo pozytywnie wpływają na retencję i zaangażowanie użytkowników aplikacji.

Omawiając kanał SMS, warto na wstępie zaznaczyć, że to pozycja, która sprawdzi się wszędzie tam, gdzie mamy do przekazania krótką informację, która musi zostać szybko odczytana – jak pokazują badania, nadal jest to kanał o najwyższej odczytywalności (aż 98%) i CTR (nawet 24%). W tym przypadku musimy mieć także na względzie nieco wyższe koszty oraz ograniczenia w liczbie znaków. 

Zauważamy jednak rosnącą popularność SMS-ów, które zdobywają coraz szersze uznanie w obszarach transakcyjno-obsługowo-informacyjnych. W efekcie jako odbiorcy coraz częściej otrzymujemy różnego rodzaju przypomnienia, powiadomienia, tokeny, hasła do odbioru paczek, recepty na leki, a także wszystkie inne istotne informacje, które potrzebne nam są pod ręką.

E-maile natomiast dają zdecydowanie najwięcej możliwości, jeśli chodzi o treść i formę komunikatu. Ten kanał jak żaden inny sprawdza się do wysyłki rekomendacji produktów, porzuconych koszyków, podsumowania transakcji czy innych materiałów o charakterze marketingowych.

Z kolei do mankamentów mailingu należy zaliczyć fakt, że z roku na rok wydłuża się czas reakcji na e-maile, co – jak wcześniej wspomniałam – jest związane z rosnącą liczbą otrzymywanych komunikatów. Z drugiej jednak strony zauważamy powolny wzrost zainteresowania płatnymi newsletterami o charakterze profesjonalnym oraz edukacyjnym, na co jednocześnie nakłada się zwiększona świadomość użytkowników pozwalająca odróżniać takie komunikaty od reklam.

Jak budować strategię omnichannel w oparciu o te SMS, push i e-mail?

Nie ma jednego sposobu, który sprawdzałby się w każdej sytuacji – gdyby tak było, większość z nas bez trudu mogłaby osiągnąć poziom ekspercki w prowadzeniu komunikacji marketingowej. Istnieje jednak pewien zestaw reguł, które przy zastosowaniu strategii omnichannel dają bardzo dobre rezultaty. Pierwszą z nich może być skupienie swoich działań na osiągnięciu celu, inaczej mówiąc, momentu, w którym nasz odbiorca zapozna się komunikatem. 

Jeżeli więc chcemy poinformować naszych użytkowników o nowościach czy promocjach, rozłóżmy kampanię w czasie, korzystając przy z podstawowych założeń strategii omnichannel, czyli komunikacji opartej na wielu kanałach. Najważniejsze jednak, by uzależnić nasze działania od reakcji odbiorcy. W przypadku, jeśli wiadomość nie została przeczytana, możemy ponowić wysyłkę innym kanałem komunikacji marketingowej w nieco zmienionej formie. 

Należy jednocześnie pamiętać, że wysyłka wielu wiadomości o tym samym przekazie może spowodować obniżenie skuteczności, irytację po stronie odbiorców oraz (co dla nas najmniej korzystne), wypisywanie się z bazy subskrybentów. Jeżeli więc użytkownik odczytał daną wiadomość e-mail o promocji, a następnie przeszedł na naszą stronę i (w najlepszym razie) dokonał zakupu, wstrzymajmy wysyłkę kolejnych promocyjnych komunikatów, co dodatkowo pozwoli nam jeszcze zaoszczędzić na kosztach.

Natomiast jeżeli chcemy uruchomić kampanię, korzystając przy tym z tego samego komunikatu wysyłanego różnymi kanałami, warto takie działania rozłożyć w czasie. Dlaczego? Pamiętajmy, że żyjemy w erze mobile, gdzie użytkownik z pomocą smartfona odbiera e-maile, wiadomości SMS oraz Push notyfikacje. Jeśli więc na jego ekranie w krótkim czasie pojawią się trzy komunikaty, jest wysoce prawdopodobne, że wzbudzimy tylko irytację i nasze działania nie będą efektywne.

Co istotne, w trakcie planowania strategii omnichannel warto jednocześnie wziąć pod uwagę preferencje użytkowników. Okazuje się, że notyfikacje push są akceptowane nawet późnym wieczorem, co stoi w opozycji do SMS-ów, które nie są tolerowane zarówno w nocy jak i w weekend. Z kolei hasła czy kody rabatowe lepiej wysłać SMS-em, bo powiadomienie Push po kliknięciu znika, co powoduje, że użytkownik nie będzie mógł ponownie odczytać wysłanego komunikatu.

Rozwój technologiczny pozwala nam korzystać z dobrodziejstwa, jakim jest segmentacja, która pozytywnie wpływa na doświadczenia użytkowników. Potwierdzać to mogą badania przeprowadzone przez OutGrow, z których wynika, że 87 proc. konsumentów twierdzi, że spersonalizowane treści pozytywnie wpływają na postrzeganie marki, z kolei (co powinno nam dać do myślenia) jedynie 22% ankietowanych jest zadowolonych z obecnego poziomu personalizacji.

W jaki sposób możemy optymalizować koszt kampanii omnichannel, jednocześnie dbając o efektywne wykorzystanie komunikacji marketingowej?

Odpowiedź znowu sprawdza się do jednego słowa, czyli personalizacji. Mówiąc personalizacja, mam tu jednak na myśli szersze rozumienie tego terminu, które oznacza, że mniej znaczy więcej. Okazuje się, że odpowiednia segmentacja pozwala znacząco podnieść ROI z prowadzonych kampanii omnichannel. Dzięki temu możemy wysyłać mniej pod warunkiem, że przekaz będzie lepiej dostosowany do odbiorcy. Efekt? Radykalnie niższe koszty działań promocyjnych. 

Drugim, równie skutecznym i jednocześnie komplementarnym, rozwiązaniem jest wcześniej wspomniana komunikacja marketingowa skupiona na osiągnięciu założonego celu. W tym przypadku zaleca się korzystanie z najdroższego kanału komunikacji marketingowej tylko w przypadku użytkowników, którzy nie zareagowali na wcześniejszy, tańszy komunikat. Stąd, jeśli e-mail bądź Mobile Push nie poskutkowały żadną akcją ze strony odbiorcy, warto sięgnąć po drogi SMS.

Jak narzędzia mogą nam pomóc w optymalizacji komunikacji marketingowej?

Gwarancją najwyższej optymalizacji są tutaj segmentatory grup dynamicznych, czyli np. narzędzie wchodzące w skład platformy REDLINK. Dziś Excel już nie wystarcza, z kolei systemy IT, które wymagają fachowej wiedzy i obsługi programistów, zdecydowanie przegrywają w walce z czasem. Rozwiązania CPaaS (Communications Platform-as-a-Service) natomiast oferują szybkość i łatwość obsługi. 

Dzięki segmentatorom grup dynamicznych panelu REDLINK  w wygodny sposób można tworzyć segmenty zmienne w czasie, zbierające informacje o użytkownikach z różnych systemów klienta, wliczając w to strony www, programy lojalnościowe, aplikacje mobilne czy systemy e-commerce. Efekt? Nawet osoby bez wiedzy z zakresu rozwiązań IT są w stanie samodzielnie w kilku krokach przygotować bardzo skomplikowane segmenty i w ramach kampanii omnichannel wysyłać wiadomości wzbogacone o feed produktowy dostosowany do preferencji użytkownika.

W jaki sposób badać preferencje użytkowników?

To naprawdę nie jest skomplikowane. Nie potrzeba do tego „kombajnów” Marketing Automation czy zapytań SQL (tj. języka używanego do tworzenia baz danych), do których obsługi zwykle potrzebny jest dział IT. Obecnie w jednym miejscu wystarczy zbierać dane dotyczące zachowania użytkowników takie jak przeglądane strony WWW, zakupione produkty, klikane linki czy wiadomości, które spotkały się z zainteresowaniem. Do tego właśnie służą dynamiczne segmentatory baz danych  (inaczej zwane narzędziami RTM, czyli Real Time Marketingowymi). 

Dzięki nim możesz w prosty sposób dzielić klientów na aktywnych i nieaktywnych, dowiadując się jednocześnie, czy są zainteresowani kategorią produktów X, bądź zwykle dokonują zakupów o parametrach Y. Jak widać, narzędzia RTM są krokiem w kierunku prostszej, szybszej i efektywniejszej komunikacji marketingowej z naszymi użytkownikami, i to bez konieczności wydawania kroci na kombajny MA czy angażowania zasobów IT.

Zapoznaj się też z raportem The power of social & live commerce. Pamiętaj o rozwijąjącym się nowym kanale sprzedaży w social media. Pobierz raport