Jak zachowuje pokolenia Z na zakupach online?

Pokolenie Z reprezentuje już znaczną część naszego społeczeństwa. Obecnie jego przedstawiciele są oraz nadal będą kluczowymi konsumentami na rynku. Są znani jako osoby wysoko wykwalifikowane, doświadczone technologicznie, innowacyjne i kreatywne.

Eksperci przewidują, że pokolenie Z będzie ważną grupą, która kreować nowy styl zakupów online w polskim internecie. Aby skuteczniej działać na rynku producenci oraz retail’erzy powinni wiedzieć jakie są postawy, zwyczaje i motywacje przedstawicieli pokolenia Z, zwłaszcza związane z kupowaniem online.

Pokolenie Z – kim są?

Reprezentanci pokolenia Z stanowią znaczną liczbę konsumentów, których nawyki i preferencje rynkowe wciąż się kształtują i są niezbyt dobrze rozpoznane. Dla lepszego zrozumienia pokolenia Z i jego digitalizacji należy podkreślić, że są to osoby urodzone w latach 90-tych i wychowane w 2000-nych. Mamy do czynienia z osobami, których postawy ukształtowane zostały w okresie najgłębszych i najbardziej dynamicznych zmian w stuleciu. To wtedy nastąpiła eksplozja sieci Internet, a w sprzedaży pojawiły się smartfony, laptopy i absolutnie różnorodne media cyfrowe.

Przedstawiciele pokolenia Z mogą z łatwością szukać potrzebnych źródeł i sprawdzać niezbędne informacje. Dla Pokolenia Z ważna jest komunikacja. Zawsze oczekują feedback-u na temat wyników swojej pracy. Chętnie dzielą się opiniami na temat produktu w online media. Mogą jednak mieć trudności w radzeniu sobie z relacjami międzyludzkimi, z wyjątkiem wirtualnego środowisko lub sieci społecznościowych, więc częściej wolą komunikować się za pomocą narzędzi internetowych.

Badania potwierdzają fakt, że nowe technologie są dla nich naturalnym środowiskiem. Chociaż to pokolenie nie jest wyłącznie synonimem technologii i mediów społecznościowych, nie możemy ignorować głębokiego wpływu, jaki wywarło to na sposób, w jaki się komunikują, budują relacje, uczą się, pracują i działają codziennie.

Co i jak kupują?

Kategorie produktów i usług kupowanych przez pokolenie Z nieznacznie różnią od innym pokoleń. Zachowania zakupowe pokolenia Z są bardziej przystosowane do pojawiających się cyfrowych technologii, np. Apple Pay, oraz są mniej lub bardziej kształtowane przez wpływ opinii influencerów – przyjaciół, rodziny, lub ekspertów w social media.

Pokolenie Z woli robić zakupy w sklepach stacjonarnych, które również mają swoją witrynę internetową, niż stricte online. To jest odzwierciedleniem ważnego znaczenia doświadczenia zakupowego dla tego pokolenia. Chociaż spędzają wiele czasu na szukaniu produktu online, często to pokolenie kupujących chce zobaczyć, dotknąć i wypróbować produkt przed dokonaniem zakupu. Mówią, że doświadczenie zakupowe jest tak samo ważne jak produkt sam w sobie. Podobnie jak inne pokolenia, pokolenie Z także lubi dobre okazje, motywują go zniżki zamiast nagród lub programów lojalnościowych, chce korzystać z najlepszych ofert cenowo-jakościowych.

Co więcej jedną z istotnych cech pokolenia Z jest to, jakie znaczenie przywiązują do całodobowego bycia online, dostępności i potrzeby dzielenia się opiniami z innymi. Wartość internetu i dostępu do online’u jako źródła informacji i platformy zakupowej wzrasta. Dlatego właśnie jest to najbardziej podatne pokolenie do angażowania się w metody zakupowe takie jak BOPS (ang. buy-online-pickup-in-store; pl. kup-online-zabierz-w-sklepie) lub ROPO (ang. research-online-purchase-offline; pl. wyszukaj-w-internecie-kup-w-sklepie), oprócz pełnego zaangażowania w zakupy online.

Kupowane produkty różnią się w zależności od cech demograficznych konsumentów pokolenia Z, rodzaju nabywanych towarów lub usług. Pokolenie Z preferuje kupować online produkty związane z tym, w jaki sposób spędzają czas wolny lub jakie mają hobby (np. książki, artykuły sportowe, gry).

Przedstawiciele pokolenia Z w Polsce – jacy są?

W celu podjęcia decyzji zakupowych online, polscy przedstawiciele pokolenie Z najczęściej korzystają z mediów społecznościowych. Szukają tam informacji zanim zdecydują się na zakup produktu oraz chwalą się swoimi zakupami znajomym lub followersom. Zapewnienie informacji o produktach lub usługach przez media społecznościowe, a nawet możliwość zakupu, to szansa dla marek na budowanie relacji z takimi konsumentami i kreowanie własnych trendów.

Największą kategorią zakupową dla pokolenia Z jest moda. W tym obszarze deklarują najwyższe wydatki, nieco mniej chcą wydawać w kategorii beauty oraz elektronice. Decydują się na zakup produktów, które często są kilkakrotnie droższe niż ich ekwiwalenty, a ich posiadanie jest oznaką statusu – np. często są to ubrania dostępne tylko dla wąskich grup konsumentów.

Obecnie jednymi z najpopularniejszych w Polsce form nowych narzędzi sprzedażowych są aplikacje do stylizacji. Regularnie używa ich prawie połowa przedstawicieli pokolenia Z lub korzystali z nich przynajmniej kilka razy w życiu. W porównaniu do innych form nie jest jeszcze zbyt popularna sprzedaż przez media społecznościowe. Pokolenie Z kupuje najczęściej bezpośrednio w sklepie online wybranej marki lub retailera. Ale nawet ze względu na to, że aktywnie korzystają z technologii na co dzień, to pokolenie chętnie dokonuje zakupów podczas wizyty w sklepie – media społecznościowe często postrzegają jako źródło podstawowych informacji, takich jak aktualne trendy.

Dla polskich konsumentów pokolenia Z głównym powodem polubienia internetowych profili marek modowych i aktywnego zakupu jest chęć aktywnego zaangażowania się, ponieważ widzą w takich działaniach osobiste dodatkowe korzyści. Co więcej, robią to, aby pokazać swoją lojalność wobec marki, co może wynikać z pozytywnych doświadczeń z produktem. Najciekawszymi dla nich działaniami podejmowanymi przez marki fashion w mediach społecznościowych są działania rozrywkowe, w tym np. prowadzenie konkursów. Cenią także przekazywanie informacji o nowych kolekcjach odzieży oraz promocjach i wyprzedażach. Można powiedzieć, że stają się ambasadorami marek, atrakcyjniejszymi, bardziej dochodowymi i stałymi klientami. Przedstawicieli pokolenia Z jako konsumenci marek modowych online odgrywają ważną rolę w procesie tworzenia wartości jako współtwórcy treści. Tak więc, angażowanie pokolenia Z jest niezbędne dla sprzedawców, aby utrzymać go i przekształcić jego przedstawicieli w lojalnych klientów.

Pokolenie Z ceni wysoką jakość produktów i jest gotowe zapłacić za to znacznie więcej. Ciekawym faktem także jest to, że polscy konsumenci pokolenia Z w większym stopniu niż inne pokolenia wykazują również dbałość o postawy społeczne oraz odpowiedzialność firm, których produkty kupują. Co więcej, wykorzystują opinie wielu osób przed podjęciem decyzji o zakupie. W pierwszej kolejności biorą pod uwagę opinie bliskich i znajomych oraz sprawdzają opinie użytkowników w internecie. Pokolenie Z coraz częściej uznaje, że poglądy blogerów są dla nich ważne, ale przede wszystkim oczekuje od wpływowych osób autentyczności i przejrzystości. Chcą wiedzieć o tym, np. czy ta komunikacja jest sponsorowana.

Zakupy online stają się dla nich doświadczeniem społecznym. Pokolenie Z postrzega to jako sposób na spędzanie wolnego czasu. Dlatego, aby przyciągnąć jego przedstawicieli, sklep internetowy lub marketplace powinien stać się miejscem, w którym można komunikować się ze znajomymi i po prostu się bawić.

Można powiedzieć, że polscy przedstawiciele pokolenia Z są jednymi z najaktywniejszych użytkowników na rynku. Są otwarci na próbowanie nowych doświadczeń, zawsze gotowi na nowe technologiczne nowinki w swoim życiu. Ze względu na to, warto wiedzieć czym się interesują i zdobyć sympatię tego pokolenia, aby nadążać za duchem czasu i mieć skuteczne działania na rynku online.

Autor: Maryna Ostapenko, Akademia Leona Koźmińskiego